Im klassischen B2B-Vertrieb war es lange Zeit üblich, dass ein Außendienstmitarbeiter potenzielle Kunden besuchte, Unterlagen überreichte und mit viel Fingerspitzengefühl über Wochen hinweg eine Entscheidung herbeiführte. Heute hat sich dieses Bild radikal verändert. Der moderne B2B-Käufer will und kann vieles selbst erledigen – oft, ohne überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen.
Wer nicht sichtbar ist, wird nicht gekauft
Studien von Gartner, Shopify und 6sense zeigen ein neues Käuferverhalten, das man nicht ignorieren darf: 100 % der befragten B2B-Käufer gaben an, zumindest einen Teil des Kaufprozesses eigenständig durchzuführen. Das beginnt mit der Recherche im Netz und reicht bis zur finalen Auswahl des Produkts. Nehmen wir etwa ein mittelständisches Unternehmen im Maschinenbau: Die Einkaufsabteilung ist auf der Suche nach einem neuen Laserschneidsystem. Früher hätte sie sich auf Messen informiert oder den zuständigen Außendienst kontaktiert. Heute dagegen werden Datenblätter heruntergeladen, YouTube-Demos geschaut, Benchmarks aus Fachforen gelesen – alles, bevor überhaupt ein Anbieter kontaktiert wird.
Dazu passt eine weitere Zahl: 69 % der Käufer treten erst dann mit dem Vertrieb in Kontakt, wenn sie die Entscheidung innerlich bereits getroffen haben. Was hier passiert, ist ein Paradigmenwechsel. Der Vertriebsprozess beginnt nicht mehr mit dem persönlichen Gespräch, sondern oft erst mit der finalen Verhandlung. Ein IT-Systemhaus, das früher tagelang Pitches hielt, bekommt heute eine E-Mail mit einer konkreten Anforderung und einer klaren Preisvorstellung. Der Kunde hat bereits recherchiert, Anbieter verglichen und die wichtigsten Fragen intern geklärt. Er erwartet keine Überzeugung mehr – er will nur noch geliefert bekommen, was er sich selbst ausgesucht hat.
Der Vertrieb beginnt heute vor dem ersten Gespräch
Auch die Art der Kommunikation verändert sich dramatisch. Laut Gartner werden bereits im Jahr 2025 etwa 80 % aller B2B-Vertriebsinteraktionen über digitale Kanäle erfolgen. Wer also noch auf Messen oder Kaltakquise setzt, verliert wertvolle Zeit. Stattdessen sind Landingpages mit klaren Produktversprechen, Online-Konfiguratoren, Live-Chats und digitale Angebotsstrecken gefragt. Ein gutes Beispiel ist ein Anbieter für industrielle Absaugtechnik, der über ein Self-Service-Tool auf seiner Website individuelle Systeme zusammenstellen lässt – inklusive direkter Preiskalkulation und Lieferzeit. Viele Kunden schließen den Kauf ab, ohne je eine Stimme gehört zu haben.
Und tatsächlich: Rund ein Drittel aller B2B-Käufer gibt an, eine vollständig digitale Customer Journey zu bevorzugen – also ohne Vertriebsinteraktion. Das zeigt sich besonders stark bei wiederkehrenden Bestellungen oder standardisierten Produkten. Ein Unternehmen, das regelmäßig chemische Betriebsmittel ordert, möchte nicht jedes Mal Rücksprache mit einem Kundenbetreuer halten. Es möchte Zugriff auf ein klares Portal, transparente Preise, digitalen Support und bestenfalls eine intelligente Nachbestellfunktion.
Was bedeutet das für Vertriebsteams? Sie müssen sich von der Rolle des Initiators verabschieden und zum strategischen Partner werden. Es reicht nicht mehr, „den Fuß in die Tür zu bekommen“ – die Tür ist längst offen, der Kunde hat bereits Platz genommen und erwartet Expertise auf Augenhöhe. Wer es nicht schafft, vor dem ersten Kontakt durch relevante Inhalte, klare Informationen und überzeugende Online-Angebote zu punkten, hat oft schon verloren, bevor er ins Spiel kommt.
Der digitale Wandel im B2B-Vertrieb ist kein Trend, er ist Realität. Und wer jetzt handelt, kann ihn gestalten – nicht nur erdulden.